CRM, cos'è e come funziona

L'interazione con i clienti negli ultimi anni ha subito un’evoluzione sostanziale che si è mossa di pari passo con l’evoluzione della società, delle tecnologie e dei modelli di consumo. Con essa ha acquisito un valore di notevole importanza in quanto il potere comunicativo non è più nelle mani delle aziende stesse che veicolano i messaggi e le informazioni ma è passato in possesso del cliente. La comunicazione commerciale infatti è diventata di tipo Bidirezionale. 

Quali sono ad oggi gli strumenti fondamentali per la gestione delle relazioni tra Cliente ed Azienda? 

I Software di Customer Relationship Management.

Lo strumento fondamentale in grado di gestire i processi di relazione tra cliente e azienda è il CRM, o Customer Relationship Management, un software in grado di operare sulla base di un database costituito da dati ed informazioni relative ai propri clienti.
In chiave marketing lo si può definire come: 

Il concetto di CRM quindi si collega strettamente a quello di software, ma un software non può portare ritorni positivi, in termini di ROI, se non è supportato da un obiettivo, da una strategia e da misurazioni. La visione strategica e la cultura del dato permettono quindi di rendere il cliente e la relazione con esso il centro di tutte le attività aziendali.

Come si crea un CRM? 

Prima la Strategia, poi l’Analisi ed infine il Software.

Lo strumento cardine in questo processo è il software, che immagazzina i dati dei clienti, partendo dai dati anagrafici dei contatti, a cui si associano altri dati più significativi nella relazione tra azienda e cliente, ad esempio il fatturato, il numero di ordini, le date degli ordini.

A monte di ciò l’azienda deve anzitutto conoscere il proprio cliente e le fasi del ciclo di vita che attraversa per avvicinarsi all’azienda (Customer Journey). Sulla base dell’analisi possono essere individuate delle criticità o delle aree di miglioramento.
Come si raggiungono questi risultati? In 2 step:

• dandosi degli obiettivi definiti e misurabili;
• misurando e monitorando alcuni KPI, che possono essere generici come un tasso di conversione oppure più specifici per la propria azienda. 

È a questo punto che andrebbero inseriti i dati nel software CRM, il quale permetterà quindi di automatizzare le relazioni con i clienti.

Come valorizzare i dati da inserire nel CRM?  

Monitoraggio, raccolta di informazioni e misurazione delle relazioni.

Per cultura del dato non si intende prestare attenzione solo ai numeri, significa mettere a confronto i dati con quello che accade nella realtà, significa rendere misurabile una relazione, individuare carenze e criticità e verificare che le azioni intraprese abbiano il risultato desiderato.

Nel CRM alcune delle informazioni chiave sono rappresentate dalla mole di dati provenienti dai Social Media. Questi rappresentano una miniera di informazioni sui propri clienti, ma anche sui potenziali clienti, che non può essere compresa se non tramite l’analisi e promuovendo una cultura del dato.

I dati forniscono informazioni ai fini della fidelizzazione,  ma anche per avvicinare clienti che da tempo non acquistano più i nostri prodotti, oppure quelli che sono interessati e non hanno mai acquistato. Altri punti chiave per raccogliere dati di valore sono caratterizzati da alcune strategie che l’azienda può attuare, per esempio raccogliendo informazioni riguardo azioni per migliorare il prodotto, azioni di comunicazione e formazione sul cliente, politiche per gestire la “crisi” come esempio rimborsi, sostituzioni, sconti su forniture successive, avviare campagne di marketing in generale.

Le caratteristiche fondamentali di un CRM ?

Trasversalità, Customer Experience, Riduzione dei costi.

Il CRM è trasversale all’azienda ed a tutti i suoi processi. Non mira le attività solamente verso l’esterno e verso i clienti, ma ha radici nelle fondamenta dell’azienda. Una volta che la relazione con il cliente è gestita nel modo più adeguato, è possibile sfruttare questi dati per migliorare la Customer Experience offerta ai propri clienti, potenziali e fidelizzati. I costi di gestione e di mantenimento di un portafoglio clienti sono di molto inferiori ai costi di generazione nuovi contatti.  Una buona gestione dei clienti, soprattutto di quelli più importanti, permette di migliorare i risultati aziendali con un investimento da parte dell’azienda più contenuto.

Possiamo quindi affermare che l’utilizzo dei sistemi di CRM inserito ad hoc in un piano di marketing strategico è diventato strumento fondamentale nelle dinamiche di business aziendale.